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Olhar latino sobre a equidade de gêneros na publicidade

Juradas do Wave 2019 discutem ausência de diferentes perfis nas equipes criativas e o impacto para a comunicação das marcas

Teresa Levin
23 de maio de 2019 - 7h45

Eliana Cassandre aponta sutileza feminina, mais criteriosa para resultados criativos e duradouros (Divulgação)

As discussões em torno da necessidade de ampliar a presença feminina nas equipes de criação das agências de publicidade se intensificaram nos últimos anos em diversos mercados ao redor do mundo e geraram iniciativas com o intuito de mudar este quadro. Se antes a questão era identificada, mas não devidamente enfrentada, hoje é consenso que a resolução do problema integra a estratégia das principais empresas da área no Brasil e gera movimentos concretos, como o More Girls, que ajuda na conexão de recrutadores com criativas. Há uma mudança em termos numéricos, embora ainda tímida: segundo levantamento feito por Meio & Mensagem junto às 30 maiores agências do País, em 2015 menos de 20% dos profissionais das equipes de criação eram mulheres. No final de 2018, este índice saltou para 26%. Entre as lideranças das agências, o avanço foi de uma participação de 6% para 14%, no mesmo período.

Com o assunto ganhando espaço nas discussões que envolvem o mercado publicitário, é fundamental avaliar neste contexto o impacto que este movimento tem na comunicação das marcas. E o ambiente de festivais internacionais, quando várias ações de marcas concorrentes são avaliadas lado a lado, é uma oportunidade para isso. Será assim, na semana que vem, na 12ª edição do Wave Festival, no Rio de Janeiro, Para Andrea Siqueira, diretora executiva de criação da BETC/Havas, que será jurada das categorias Diretc, PR, Social Change e Social & Influencer, na hora de criar uma campanha, todo ponto de vista diferente é importante e relevante. “Principalmente levando em consideração que as mulheres são a grande força consumidora de um país em crise como o Brasil. Felizmente, essa discussão está em pauta nos últimos anos, e os grandes clientes já exigem a participação de mulheres em seus quadros de criação”, aponta.

Alessandra Sadock, diretora de criação da Artplan RJ e presidente do júri de Industry Craft, além de jurada de Print & Publishing, Outdoor e Design, concorda com a posição de que é fundamental a diversidade nas equipes, pois isso afeta diretamente o resultado. “O impacto da falta de mulheres na comunicação das marcas é o mesmo da falta de negros, de diversidade e de pessoas com realidade, origem e histórias diversas. Sempre que temos um grupo que reflete apenas uma parcela da sociedade, tendemos a ter opiniões limitadas e menos empáticas”, diz. Ela observa que muitas marcas já foram extremamente machistas e contribuíram para estereótipos. “Hoje, felizmente, esse assunto já é muito mais ventilado”, aponta. Para ela, o olhar feminino traz um testemunho específico. “Por mais que todos se informem e saibam o que acontece no mundo, nada como o relato pessoal e a interação real com uma pessoa que pensa diferente de você”, analisa.

Denise Gallo, diretora de criação da DPZ&T e jurada de Digital, Mobile e Digital Craft no Wave 2019, cita pesquisas para mostrar o impacto real que a ausência de mulheres na criação gera nas campanhas publicitárias. “Segmentos superimportantes da sociedade simplesmente não se enxergam na comunicação das marcas. Nosso trabalho, em essência, tem a ver com contar histórias. E para criar boas histórias é necessário empatia verdadeira com as dores e desejos daquele público com o qual vamos nos comunicar”, alerta. A executiva defende que, sem diversidade de visões de mundo e de bagagens de vida dentro das equipes, é muito difícil conseguir isso. “Pode até ser que, de vez em quando, surja um ou outro gênio que consiga criar para realidades completamente diferentes da sua. Mas se eles existissem em grande número, a propaganda seria mais inclusiva e mais interessante do que é”, avalia.

Andrea, da BETC/Havas, lembra ainda que as mulheres representam o grupo econômico mais importante do planeta, lideram a decisão de compra em quase todas as categorias. “Pesquisas mostram que o homem só tem a decisão de compra em 3% dos lares, ou seja: é questão de sobre vivência para uma marca entender e falar com as mulheres”, avalia. Alessandra, da Artplan, recorda que muitos se queixam de “patrulhamento exagerado”. “Acredito que para fazermos uma transformação na sociedade, precisamos passar por uma época um pouco mais estridente na questão do respeito a todos”, defende. Se a importância da presença feminina na criação das agências é tema de reflexões mais constantes, o mercado também joga um olhar para os anunciantes, que terão duas representantes mulheres entre os jurados brasileiros do Wave 2019: Daniela Cachich, vice-presidente de  marketing da PepsiCo, que presidirá o júri de Brand Experience & Activation; e Eliana Cassandre, gerente de propaganda do Grupo Petrópolis, que integrará os júris de Blue Wave, Film e Film Craft.

Eliane acredita que o olhar feminino representa a sutileza das marcas presentes na publicidade. “É um olhar mais criterioso. O bom senso aflorado das mulheres consegue unir a necessidade de resultados criativos e duradouros”, aponta. Para ela, a participação da mulher no processo criativo tem levado a um olhar mais crítico e questionador. “A hora da discussão tem de ser na criação. Depois que a peça criativa foi para rua, quem vai criticar é o consumidor”, frisa.

 Diversidade Internacional

A realidade observada no Brasil também é identificada em outros países. Na Argentina, por exemplo, a porcentagem das mulheres na área de criação também é baixa, afirma Vanina Rudaeff, CEO da JWT Buenos Aires, que presidirá o júri de Radio & Audio. Apesar disso, este cenário já está em mutação, assim como no Brasil. “As mulheres estão entendendo que agora têm um lugar no departamento criativo e podem se desenvolver com as mesmas possibilidades de crescimento profissional que os homens”, diz. Michelle Headley, vice-presidente sênior da norte-americana AlmaDDB, diz que este é um tópico quente nos Estados Unidos. “Iniciativas como o movimento 3% tem chamado a atenção para o tema e mostrado a importância da igualdade de gêneros nos departamentos criativos”, diz, citando o movimento iniciado em 2012, quando apenas 3% dos profissionais nos times criativos eram do sexo feminino.

“Nós, assim como as marcas para as quais trabalhamos, sabemos que uma mensagem de marketing poderosa tem que vir de um grupo de talentos criativos que traz igualdade de gêneros para gerar uma comunicação eficiente com os consumidores. Diversidade, seja cultural, de raça ou gênero, sempre contribuirá positivamente ao longo de todo processo criativo”, frisa. Michelle será presidente do júri de Branded Content & Entertainment no Wave 2019. Neste ano, o Wave Festival terá sete mulheres como presidentes de júris. Além das já citadas, Gabriela Paredes, diretora criativa da mexicana Vector (Direct); Flor Leibaschoff, diretora de criação da norte-americana Richards/Lerma (Outdoor); e Noelia Chessari, fundadora e CEO da argentina Ninch (PR).

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