PR / Shortlist

Título: Mistaken Love Song
Categoria: C03. Use of Celebrity, Influencers & Key Opinion Leaders
Agência: Artplan
Anunciante: Secretaria de Comunicação do Governo

Sinopse: Muitas mulheres acham que estão em um relacionamento de amor, mas estão em uma relação abusiva. Reproduzimos então na mecânica da campanha esse mesmo processo. Uma famosa cantora romântica brasileira lançou uma música como se fosse uma canção de amor. Acontece que os versos tinham duplo sentido. Quando a música ficou conhecida e entrou no Top 10, lançou-se um clipe que desconstruiu tudo aquilo que havia se imaginado sobre a música. Versos como “Um amor desse era 24 horas lado a lado”, que parecia falar sobre um casal apaixonado que gosta de estar junto, via-se no clipe que, na verdade, era sobre um homem que controla sua mulher seguindo-a na rua ou mandando mensagens agressivas pelo WhatsApp. Vários tipos de violência foram mostrados no clipe, e um movimento começou na internet com a hashtag #vctemvoz.

Sinopse em inglês: Many women think they are in a love relationship when, in fact, they are living an abusive one. This was the insight obtained from data analysis. We reproduced in the mechanics of the campaign the same process. A famous Brazilian romantic singer launched a song that, at first sight, seems to be a love song. It turns out that all the verses have double meaning. When the song became widely known and appeared among the Top 10, a clip was released deconstructing everything that had been imagined about the song. Verses like “A love like that was 24/7 side by side”, which seemed to refer to a couple deeply in love that enjoys being together, was revealed in the clip to be, in fact, about a man who controls his wife following her on the street and sending aggressive WhatsApp messages. A new initiative was started on the internet with the hashtag #youhaveavoice.

URL: https://www.youtube.com/watch?v=mRpC9ISq5EE

A situação: A campanha foi planejada para a Secretaria de Comunicação da Presidência da República – responsável por toda comunicação do Governo Federal. Um dos princípios do governo brasileiro é tornar o país mais seguro e igualitário para as mulheres, algo muito importante em um país que tem um problema sério de violência contra a mulher. O país é o quinto no mundo com mais casos de feminicídio. Um problema que precisava ser melhor entendido por meio de uma campanha para o governo.

Basta um olhar para os noticiários para entender que os casos de violência contra a mulher vinham ganhando notoriedade no Brasil. Por meio da análise de dados do Cadastro Nacional de Violência Contra a Mulher, que conta com mais de 1,2 milhão de depoimentos, constatamos que a maioria dos casos está dentro de relacionamentos amorosos.

Uma situação aterradora e, ao mesmo tempo, complexa. Uma relação abusiva nunca é “preto no branco”. Ela tem várias camadas que podem fazer com que mulheres não consigam enxergar a situação e acabem não denunciando os agressores. Soma-se a isso o fato de que muitas pessoas desconhecem que o Estado pode ajudar a amparar essas pessoas e que temos um problema grave no país.

Para tentar ajudar a enfrentar essa situação, tínhamos a oportunidade de mostrar a profundidade desse problema e também apresentar as ferramentas que o governo tem para dar apoio a mulheres.

O objetivo: Para combater as situações de violência que estão tão presentes na vida das brasileiras, a campanha tinha como objetivo divulgar o canal de denúncias (180) e
criar um ambiente acolhedor para que as mulheres se sentissem fortes o suficiente para denunciar.

Objetivos que seriam medidos não só com os resultados de mídia paga e espontânea, mas principalmente com o aumento nas ligações para o canal governamental.

Com isso em mente, era claro que precisávamos falar primeiro com as mulheres, mostrando o que eram relacionamentos abusivos e criando condições para que elas fizessem ligações. Mas também teríamos que falar com os brasileiros em geral, mostrando que todos podem ajudar a quebrar o ciclo da violência. O que seria de extrema importância para que o governo conseguisse caminhar para ser um país mais seguro para as mulheres.

E para medir a eficiência da campanha acompanhamos os resultados das mídias e o tanto de conversas geradas nas mídias sociais, o que mostrou que as pessoas assimilaram a mensagem da campanha e se envolveram com a causa. E as estatísticas do Ligue 180 referentes aos meses em que a campanha esteve no ar foram um dos termômetros mais importantes para mostrar os impactos da campanha.

A estratégia: A estratégia da campanha teve sua base em uma robusta análise de dados pautada por três frentes: dados do governo, pesquisas comportamentais sobre o tema e rodadas de conversa com mulheres. O início das pesquisas aconteceu por meio da análise do Cadastro Nacional de Violência Contra a Mulher, que conta com mais de 1,2 milhão de depoimentos. Analisar essa extensa base de dados mostrou que o caminho mais acertado para criar a campanha seria mostrar que um relacionamento que parece normal, na verdade, poderia ser um caso de violência.

Fizemos isso por meio de uma música que, no primeiro contato, geraria a impressão de ser sobre uma história de amor, mas que no lançamento do videoclipe mostraria ser, na realidade, um caso de violência contra a mulher que acontece dentro de um relacionamento. Esse seria a parte central de uma campanha.

Olhando para os maiores sucessos musicais do Brasil, o sertanejo era o ritmo perfeito para embalar essa campanha. Um tipo de música que, de acordo com várias pesquisas, está nas preferências de brasileiros de todas as idades e que já fala de relacionamentos de amor. Era a maneira ideal para mostrar que nem tudo que parece ser amor realmente é. Mas só quem poderia dar voz a essa ideia seria uma mulher. Foi então que convidamos a cantora Naiara Azevedo para ser a cara da campanha e desse protagonismo para a causa.

Ela foi responsável por criar uma música com base em depoimentos de mulheres que sofreram agressões. A canção foi criada para virar hit instantâneo. Para aumentar o alcance e a cobertura contamos com ativações da cantora e de várias influenciadoras.

O lançamento do clipe em rede nacional, no Programa da Eliana e na Hora do Faro, desconstruiu tudo aquilo que havia se imaginado sobre a música. O lançamento na televisão foi acompanhado de uma cobertura de Real Time no Twitter para fazer com que as conversas ganhassem corpo. A ideia era que o lançamento criasse um fato que gerasse pautas na imprensa e conversas nas redes sociais, o que foi apoiado, além de investimentos em mídias on e off, por um trabalho de assessoria de imprensa e de ativações com influenciadoras.

Execução: A estratégia usou o dia 25 de novembro, que é o Dia de Combate à Violência Contra a Mulher, para lançar a campanha nacionalmente, com duas ações de merchandising em emissoras de grande audiência nas quais foi exibido o clipe da música. Nos dias subsequentes, três ações de merchandising foram realizadas gerando mídia espontânea. Ao todo, 14 emissoras de televisão executaram o filme de 30” 225 vezes. A campanha foi ainda exibida em 1.686 salas de cinema de 96 cidades. 108 emissoras de rádios de 9 capitais veicularam o spot de 30” 6.379 vezes. Em aeroportos, ônibus e metrô, vinhetas digitais foram veiculadas em telas, reforçando a mensagem para a população. Na internet, as redes sociais, redes de vídeo, buscadores, portais e streaming de música foram as principais categorias utilizadas na estratégia, com execução prioritariamente do videoclipe da campanha. Toda essa ação ocorreu no período de 37 dias (25/11 a 31/12/18).

Resultados documentados: A campanha contribuiu para o aumento de 101% nas ligações do disque 180, no comparativo entre dezembro de 2017 versus dezembro de 2018. Já no perfil do Governo Federal no YouTube, o videoclipe teve mais de 1,6 milhão de visualizações. E no canal da cantora Naiara Azevedo, o videoclipe teve mais de 4 milhões de visualizações.
Essa campanha teve o maior pico de compartilhamentos de uma campanha do Governo Federal. Em seu perfil no Twitter, houve mais de 15 mil retweets no dia 25/11/2018.
A volumetria de mídia contabilizou mais de 171 milhões de impactos na internet, 1,3 milhão de streamings no Spotify, mais de 6 mil execuções do spot nas rádios, 66,52% de cobertura na TV Aberta, que representou aproximadamente 37 milhões de pessoas alcançadas.

Informações adicionais: A coleta de dados da campanha foi pautada por três frentes: dados do Governo, desk research e rodadas de conversa com mulheres. O início das pesquisas aconteceu por meio da análise do Cadastro Nacional de Violência Contra a Mulher, que conta com mais de 1,2 milhão de depoimentos. A base de dados é extensa e mostrou o caminho mais sensível para abordarmos na campanha: a violência dentro dos relacionamentos. Com esse primeiro direcionamento, começamos a pesquisar estudos científicos e relatos de casos de agressão. O que mostrou que muitas mulheres não conseguem enxergar que estão em um relacionamento abusivo. Elas não identificam as pequenas violências que precedem uma grande agressão, que pode ser fatal. Por isso tínhamos que fazer uma campanha que falasse primeiro com elas. Impactando primeiro o público mais afetado com uma mensagem que iria fazê-las se questionar e agir para acabar com a dor.

Informações adicionais em inglês: The data collection of the campaign was based on three fronts: government data, desk research and round table discussions with women. The survey began by analyzing the National Registry of Violence Against Women, which has more than 1.2 million denounces. The database is extensive and showed the most delicate path to address in the campaign: violence within relationships. With this first direction, we began to research scientific studies and case reports of violence. Results have shown that many women can’t see that they are in an abusive relationship. They don’t identify the small violence that precedes a great abuse, which can be fatal. So we had to make a campaign that spoke to them first. To impact the most affected audience first with a message that would make them to review the whole situation and take action to end the pain.

Musickeria: PR

Diretor de arte: Alexandre Ferro

Diretor de criação: Andre Sartorelli

Diretor Geral: Duda Moncalvo

Diretor de atendimento: Ana Carolina Malta

Atendimento: Larissa Pereira, Gabriel Moura

Diretor de Planejamento: Fernando Torres

planejamento: Gabriel Veras

Diretora de Midia: Daniele Abreu

Midia: Vivianne Amaral, Lidiana Maciel, Marina Veloso

: Camila Rodrigues

Diretor de Conteúdo: Luisa Sotero

BI: Luisa Sotero, Tiago Prata, Natália Oliveira, Bruno Vilas Boas, Lucas Rocha

Diretora de Produção: Debora Moura

RTV: Ana Ourique, Nathália Dutra

Produção: Wilma Godoy, Thiago Silva