Teresa Levin
29 de maio de 2019 - 14h05

Marcelo Leinhard, CEO da Hands (Crédito: Eduardo Lopes)

A ideia é alcançar um público específico, gerar experiência, daquelas que reverberam, ecoam e chegam a muito mais pessoas do que as que efetivamente participaram de uma ação de uma marca. Mas o chamado brand experience, que cada vez mais ganha espaço na estratégia dos anunciantes, pode vir em dois caminhos: experiências reais, que são destinadas a um público e que, se forem efetivas, alcançam muito mais pessoas do que as que vivenciaram aquele momento. Ou no formato que podemos chamar de virais, criadas já para serem desdobradas em várias frentes, indo para outros públicos além do que aquele que esteve presente. Mas, pensando nestes dois trajetos, qual o melhor a seguir? Como uma marca deve investir para se tornar memorável e entregar algo efetivo ao consumidor?

“As experiências reais tem o poder de transformar as pessoas em mídia poderosa, para o bem ou para o mal”, afirma categoricamente Marcelo Lenhard, CEO da Hands. Em sua visão, ao criar um projeto, que traz uma grande ideia, naturalmente ele já tem os argumentos de comunicação suficientes para encantar. “Temos que mexer com o capital social das pessoas, com aquela palavra curtinha que chama ego. Quando você gera esta experiência, faz com que o que antigamente era o poder de recomendação de um para um vire de muitos para muitos”, aposta. Com a mesma visão que Lenhard, Cesar Leite, diretor executivo de criação da Momentum, acrescenta que, cada vez mais o público consumidor espera ações reais, já que o que atrai é menos o que as marcas falam, e mais o que fazem. “Tem tudo a ver com o que as marcas estão proporcionando para as pessoas. O brand experience tem ganhado uma relevância muito grande e crescido por isso, pela capacidade de impactar pessoas e que, ai sim, isso seja compartilhado como experiência real”, fala. Quando isso acontece, observa, a ação alcança o efeito viral.

Renata Leão, diretora de criação da J. Walter Thompson (Crédito: Eduardo Lopes)

Neste cenário, Renata Leão, diretora de criação da J. Walter Thompson, avalia que é essencial escutar a audiência para entender e entregar o que ele está a fim de ouvir. “E que ela entenda o que estou dizendo. Posso levar o produto mais relevante, mas se falar de um jeito complicado, ela não vai entender. Perco minha audiência”, diz. Ele recomenda outro cuidado: se adequar ao momento em que sua audiência quer escutar e no lugar que ela está, trabalhar para ela. “E não falar que estamos aqui para fazer propaganda, entretenimento, vender carro ou sei lá o que”, alerta. Renata brinca dizendo que é necessário vestir o que chama de “pantufinhas da humildade” e observar as pessoas, o que elas querem, e ver como se encaixar nesta realidade. “Os publicitários tem que orientar as marcas neste sentido, como consultores. Muitas vezes os clientes chegam com pedidos impossíveis, querem viralizar, mas esta não é a questão, e sim ser relevante, falar no momento que a audiência precisa e quer”, analisa.

Para Cesar, da Momentum, é difícil ter um controle do que pode ser viral ou não. “As vezes o menos esperado acaba até ganhando força e viralizando. Este deveria ser o caminho de uma ideia legítima, que impacta pessoas de forma real”, fala. Ele observa que os clientes, em sua maioria, já tem uma visão de que não se cria mais para exclusivamente viralizar. “A busca é por um engajamento real, verdadeiro, e que vai gerar discussão e compartilhamento das conversas”, reflete.

Cesar Leite, da Momentum (Crédito: Eduardo Lopes)

Marcelo diz ainda que as estratégias que são corajosas ao ponto de colocar o consumidor em contato com a marca são hoje as mais valiosas. “E que provavelmente vai gerar uma reação espontânea interessante. Elas têm um poder de persuasão e multiplicação muito maior”, fala. Renata, da JWT, lembra ainda que, com esta realidade, publicitários e anunciantes hoje tem como missão o estudo das pessoas. “Viramos uma nova safra de antropólogos, temos que entender as pessoas para falar com elas e do jeito que interessa para elas.  Não é mais: eu vou falar e você escuta”, diz. Por conta disso, o planejamento torna-se cada vez mais relevante. “Ele decodifica as audiências e, como criativa, consigo ver se a criação que estou fazendo está adequada. Não é só a criatividade que está em jogo hoje em dia, é a clareza da mensagem. Criatividade sem clareza de mensagem é um gasto de dinheiro à toa”, alerta.