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Wave Festival

21 A 23 DE MAIO DE 2018 | HOTEL HYATT, BARRA DA TIJUCA - RIO DE JANEIRO - RJ

Três temas, três visões latino-americanas

Remuneração, entrada de consultorias no mercado e relação entre criação e agências mídia são debatidos por criativos da Argentina, Colômbia e México

Teresa Levin
24 de maio de 2018 - 16h17

Edwin Pineda, da Geometry Global, foi jurado do Wave Festival (Crédito: Eduardo Lopes/ Divulgação)

Questões que movimentam o core do negócio da publicidade hoje no cenário de alguns países estão em diferentes níveis a depender do mercado em questão. Aproveitando a participação de lideranças criativas da América Latina no Wave Festival, a reportagem do Meio & Mensagem conversou com três criativos sobre três temas que mexem com o mercado: a remuneração dos trabalhos das agências de publicidade, a entrada de consultorias no negócio das agências e a relação entre a área de criação das agências e os bureaus de mídia, chamados em alguns países de agências de mídia. Confira abaixo o cenário em outros mercados:

Argentina

Roberto Patxot, diretor de criação da Ogilvy Buenos Aires

“A remuneração é negociada, há um acordo entre cliente e agência, pode ser por fee, por projeto, por trabalho, um projeto que no futuro seja uma conta. Não há uma norma estabelecida, há muita flexibilidade.”

“As consultorias atuam no mercado argentino e tem coisa que elas oferecem que muitas agências hoje não fazem, é uma maneira de complementar o trabalho e o serviço das agências. No caso da Ogilvy, temos mais condições de oferecer uma comunicação do ponto de vista da criatividade que uma consultoria.”

“Não temos uma estrutura interna de mídia, quando há um briefing nos juntamos com as agências de mídia e trabalhamos como uma equipe, compartilhamos, trocamos ideias sobre formatos, para ter uma apresentação muito consolidada”

Colômbia

Edwin Pineda, CCO da Geometry Global

“Há uma tendência no mercado das marcas deixando de pagar por fee para pagar por projeto. Esta parte de pagamento por projetos é cada vez maior no negócio das agências. Tem a ver com a estabilidade do mercado, e os clientes sentem que gastam menos dinheiro se buscarem uma competência em cada projeto, ajuda a reduzir custos. São três fatores que influenciam muito uma marca na hora de definir se vai trabalhar ou não com uma agência: estratégia, criatividade e custos.”

“Sobre as consultorias, o mais importante é levar em conta que é o mesmo bolo e todos querendo uma parte. Por isso, o principal é ter uma relação muito boa com os clientes, isso é fundamental para fazer com que a credibilidade seja suficientemente forte e não permita que se olhe para outros lados. Em muitos países as consultorias estão crescendo, na Colômbia já entraram neste mercado, e podem ser uma ameaça sim se não investirmos em uma relação de qualidade e no serviço que entregamos aos nossos clientes”

“Ultimamente conheço três casos de agências de mídia que estão oferecendo como um plus o serviço de criatividade. Acredito que a melhor relação, e que funciona na maioria dos casos, é quando trabalhamos como aliados, cada um ajuda a pensar na ideia sob o ponto de vista do seu negócio.”

México

Pablo Ferrari, diretor de criação da BBDO

“O mercado tem mudado muito nos últimos anos. Tem aparecido muitas agências independentes e com isso muitas agências grandes passaram por uma crise e mudaram as condições de pagamento. Hoje em dia muitas poucas são remuneradas por fee, na maioria das vezes são projetos. É um pitch por projeto, ganha o projeto e faz.”

“Consultorias ainda tem a participação muito incipiente no mercado mexicano, não tem comprado agências, mas acho que vão comprar agências independentes para modificar o seu modelo e começar a trabalhar desta forma. Hoje as grandes consultorias no mercado mexicano ainda funcionam como consultoria mesmo”

“O México foi um dos primeiros países da América Latina que separou agências de mídia das de propaganda. A convivência é boa, mas às vezes as agências de mídia também estão trabalhando com criatividade. É difícil ter uma liderança dentro do processo porque muitas vezes elas compram a mídia e a ideia não se encaixa com o que foi comprado. Mas acho que mercado está mudando e muitas vezes os clientes estão preferindo ter one shop. Muitas agências independentes estão abrindo estruturas de mídia internas. Este é um caminho logico, é absurdo que, em mundo em que todo mundo pensa na integração, crie-se coisas separadas.”

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