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Pablo Buffagni: “Limite da relação com influenciadores será definido pelo público”

Fundador da BBQ Agency, de Los Angeles e presidente do júri de Social & Influencer, fala sobre ideias criativas e churrasco

Teresa Levin
27 de maio de 2019 - 10h58

Pablo Buffagni, fundador da BBQ Agency (Crédito: Divulgação)

Ideias criativas e churrasco. A junção de dois amores do argentino Pablo Buffagni fez com que ele deixasse a carreira em grandes agências para empreender com a sua BBQ Agency, sediada em Los Angeles, na Califórnia. Criando para o mercado hispânico, ele ingressou na empreitada com o propósito de “derrubar barreiras” e mergulhar na “cozinha” para atuar de maneira mais próxima aos clientes, em diferentes formatos. Buffagni tem passagens por agências como JWT, DDB e Saatchi & Saatchi na Argentina e mudou-se para os Estados Unidos no início de 2000. Desde então, trabalhou em empresas como Bromley, Conill Saatchi & Saatchi e Grupo Gallegos. Na BBQ, desenvolveu trabalhos para marcas como Pepsi, Barilla, Starbucks e Infinity Insurance. Vale citar que, em 2006, para a Toyota, criou o primeiro spot bilingue e bicultural veiculado no Super Bowl. Além disso, recebeu o primeiro Leão de Ouro de uma agência hispânica nos Estados Unidos, no Cannes Lions de 2010. No Wave Festival 2019, Buffagni presidirá o júri da área de Social & Influencer.

Criação da BBQ

Quase cinco anos atrás, decidi combinar duas das coisas que achava que poderia fazer bem: ideias criativas e churrasco. E ambos podem ser feitos em um ambiente descontraído. A metáfora do churrasco nos ajudou a explicar o que acreditamos e, na sequência, confirmamos como uma necessidade no mercado: os clientes querem ter acesso direto à equipe que administra a cozinha, sem camadas extras, interfaces, sem desperdício de tempo e sem despesas gerais. Uma das diferenças entre a BBQ e outras empresas é que começamos com esse modelo de negócio há cinco anos, aprendemos e ainda estamos aprendendo muito sobre sua viabilidade e os tipos de clientes que podem aproveitá-lo. Ele também representa uma boa analogia sobre a publicidade e o conteúdo culturalmente relevantes. Cada cultura cozinha com o fogo de diferentes maneiras e, às vezes, você tem que cozinhar o prato principal – a campanha completa, quando você é o líder. Mas em alguns outros casos, você tem que seguir outros cozinheiros e cozinhar os acompanhamentos, ou segundo, terceiro prato, o que é como ser o sous chef. Trabalhamos com os dois modelos para o mercado hispânico, ambos funcionam. Podemos “cozinhar” a campanha principal do zero, fornecer um pedido paralelo ou adicionar o sabor latino necessário a um conceito existente. Vi recentemente que a Pereira & O’Dell decidiu brincar com a metáfora do serviço de alimentação também, mudando seus escritórios para um restaurante. Acho isso ótimo.

Mercado hispânico

É um mercado que tem suas particularidades, mas tudo depende da estratégia e do alvo. Com todos os dados disponíveis, em suas mãos, seria impossível definir o público hispânico como um grupo. O principal desafio ainda é o entendimento de que existem muitos tipos de público hispânico e muitas maneiras de abordá-los de forma criativa. Além disso, é preciso evitar atalhos, às vezes errados, de adaptar um trabalho que não tem relevância cultural, apenas porque uma grande parte do público hispânico fala inglês.

Explorando mídias

As mídias tradicionais não matam espaços alternativos. E vice-versa. Temos, por exemplo, um cliente que fala diretamente com imigrantes que chegaram recentemente aos Estados Unidos porque eles estão no campo da lei de imigração. Para eles, a TV tradicional e todas as propriedades digitais associadas às emissoras de TV parecem ser a melhor maneira de chegar. Para outros clientes, seria impossível pensar na TV tradicional hispânica como a principal mídia a ser usada. O aprendizado vem com cada campanha, essa é a riqueza. Hoje em dia, você coloca a campanha por aí e pode corrigí-la e melhorá-la, com base nos resultados e nas informações obtidas assim que ela é divulgada.

Influenciadores sociais

As oportunidades entre os influenciadores sociais e as marcas são maiores todos os dias. As ideias neste campo continuarão evoluindo. Alguns deles foram muito inteligentes em como lidar com sua influência. Mas o limite desta relação será definido pelo público, e vai aparecer se em algum momento os influenciadores não puderem mais ter uma voz confiável. O principal a ser feito não é forçar coisas que não combinem com o perfil do influenciador. Se uma influenciadora ficar gananciosa demais, não conseguirá perceber que perderá credibilidade promovendo qualquer coisa que surja em seu caminho. É um cenário semelhante ao que costumava acontecer com celebridades e campanhas tradicionais. Se a mesma pessoa estiver associada a muitas marcas em diferentes categorias, não será mais confiável.

Outros caminhos

Estamos indo na direção de um crescimento de ações de branded content. As pessoas precisam aproveitar o que veem e o conteúdo. Não há como elas prestarem atenção a uma marca se o que elas veem não for divertido, interessante ou útil. O entretenimento também ganha espaço, e alguns anunciantes já estão fazendo um grande trabalho neste sentido. Outros ainda não perceberam esta oportunidade que está logo à frente. Mas são caminhos que já não são novos.

Força da experiência

Uma vez por semana, vou tomar um sorvete na esquina da agência. E isso me lembra do sorvete que costumava ter no ItalPark, um antigo parque temático em Buenos Aires, que gostava muito de frequentar quando criança. Qualquer coisa relacionada a uma experiência divertida pode permanecer em você para sempre. E as marcas têm essa oportunidade de explorar estas sensações, através de experiências.

Organizador da infância

Ainda me lembro de um organizador de cadernos que uma marca de jeans deu quando eu tinha 10 anos e estava na escola. Ele tinha a imagem de todos os animais da Arca de Noé usando jeans, trazia ilustrações maravilhosas. A girafa era fabulosa, com uma peça em jeans que cobria todo seu corpo, até o pescoço. Todas as crianças usaram esse organizador por anos. Nós não víamos esta experiência como um fato negativo porque foi trazido por uma marca. A escola não se incomodou de ser um item patrocinado. Nossos pais não se importavam de ter um anunciante, uma marca, ligada a este organizador. Ele era bonito, útil e divertido. Era relevante, muito diferente dos cadernos regulares que tínhamos na escola. A marca foi quem nos deu algo que amamos. Aí está um exemplo em que vemos que a discussão não é sobre formatos, mas sim sobre a ideia.

 

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