Renato Rogenski
27 de maio de 2019 - 6h01

Criada pela David, a campanha “Essa Coca é Fanta” faturou prêmios primeiramente no Wave e depois no Cannes Lions, em 2018 (Crédito: reprodução)

Um dos mais seletos festivais disputados por agências, anunciantes e produtoras de toda a América Latina e do mercado hispânico dos Estados Unidos, o Wave é o mais próximo do Cannes Lions no calendário. Não por acaso, além de balizar o nível de criatividade em toda a região, a premiação é também uma espécie de bússola que aponta tendências para os trabalhos com potencial de Leão na França. “A ideia é dar mais chance para as peças latinas terem visibilidade. Ganhando um prêmio em um festival de criativos, elas já chegam a Cannes carimbadas, já terão passado pelo crivo da região”, afirma Marcelo de Salles Gomes, vice-presidente executivo do Meio & Mensagem, organizador do Wave. Como resultado desta sinergia, sete jurados estão em ambas edições. São eles, Felipe Simi, fundador e chefe de dados de criação da Soko; Marcelo Lenhard, CEO da Hands; Monique Lopes Lima, diretora de projetos especiais da Africa; Rafael Donato, vice-presidente de criação da David São Paulo; Renata Bokel, chefe de consumer engagement da IBM IX; Ernest Riba, diretor gerente da Havas Media Group Argentina; e Hernan Kritzer, executivo chefe de criação da Grey Argentina.

A edição deste ano, a 12ª do Festival Latino-Americano de Criatividade, começa nesta segunda-feira, 27, e vai até quarta, 29, no Grand Hyatt, na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro. Antes, o evento acontecia no mês de abril, o que fazia com que a organização recebesse inúmeras inscrições de campanhas que já haviam sido premiadas em Cannes no ano anterior. A nova posição no calendário, adotada desde o ano passado, solidifica essa vocação do Wave como uma prévia do Cannes Lions. “Mais do que tendência, acredito que o Wave pode ajudar a dar visibilidade para os trabalhos latinos, deixando-os em mais evidência para o júri de Cannes”, diz Felipe Simi, fundador e chefe de dados de criação da Soko. No Wave, ele avalia as categorias Direct, PR, Social Change e Social & Influencer; e, em Cannes, julgará a área de Creative Data. “Na minha posição de jurado dos dois festivais, acredito que o Wave possa ser uma oportunidade de discutir em profundidade peças que eventualmente concorrem em ambas premiações. Creio que essas peças têm a chance de embarcarem para o júri de Cannes com mais argumentos para as discussões”, frisa.

Como parte do movimento de alinhamento, desde 2018 as 18 áreas do Wave são similares às de Cannes. Para isso, algumas categorias do Wave tiveram seus nomes alterados no ano passado. Promo passou a se chamar Brand Experience & Activation, Press passou a ser Print & Publishing; Green mudou para Social Change; e Cyber se dividiu em Digital e Digital Craft. “A lógica é muito parecida. Existe um alinhamento natural entre as categorias desses festivais. E, como os mercados da região, principalmente Brasil e Argentina, produzem cases que historicamente são destaques, existe uma grande chance de performarem bem no Wave e também em Cannes”, avalia Marcelo Lenhard, CEO da Hands, que integra a comissão que analisará Branded Content & Entertainment, Brand Experience & Activation, Media e Radio & Audio no Wave; e Brand Experience & Activation no Cannes Lions. “O conhecimento dos principais cases durante a votação no Wave facilita para que possamos defendê-los durante o Festival de Cannes”, ressalta.

Gingado latino

Quem também endossa esse discurso de sinergia entre as premiações é Monique Lopes Lima, diretora de projetos especiais da Africa, que julgará Print & Publishing, Outdoor, Design e Industry Craft no Wave, e Print & Publishing no Cannes Lions. “Se uma campanha vai bem no Wave, já chega melhor em Cannes. Terá maior repercussão e mais peso quando chegar lá. Enquanto os jurados para Cannes estão na fase de votação online, ter a oportunidade de ver os vencedores do Wave pode impactar em decisões importantes”, avalia. Para ela, os profissionais latinos têm uma mistura de características que tornam a sua criatividade única. “Nesse mix, vemos humor e seriedade com twist diferente. Nós temos malemolência e sabemos utilizá-la na medida certa para contar uma boa história”, argumenta.

Sobre essas características da publicidade da região, Marcelo Lenhard analisa que o cenário político complexo e o contexto econômico historicamente difícil favorecem o surgimento das grandes ideias. “Em situações como essas, as agências são provocadas a interferir com campanhas que impulsionem marcas e negócios. Essa criatividade surge exatamente porque quanto mais caótica estiver a situação econômica, mais as marcas precisam se mobilizar para alcançar os resultados e as agências naturalmente são stakeholders importantes para isso”, conclui. “A propaganda latina para mim consegue trazer à tona a essência do significado da palavra criatividade, que é o impulso que transforma o mundo a nossa volta. Muitas vezes, de maneira muito simples”, complementa Simi.

O vento daqui que sopra lá
Exemplos de cases premiados no Wave Festival 2018 também brilharam no mesmo ano na Riviera Francesa:

“Essa Coca é Fanta. E daí?”, da David para Coca-Cola
Ação de endomarketing com uma mensagem contra o preconceito, ganhou o prêmio principal no Wave e foi a terceira campanha brasileira mais premiada no Cannes Lions 2018.
Wave (Blue Wave • GP de Social Change • Ouro em PR)
Cannes (3 Ouros (2 em PR e 1 em Media) • 2 Pratas (PR e Direct) • 2 Bronzes (Design e Direct)

“The Fall” , da WMcCann para o Hospital do Amor
Animação “A Queda” também faturou premiações primeiramente no Wave e, na sequência, alguns dias depois, no Cannes Lions.
Wave (GP e Prata em Film Craft • Prata em Film)
Cannes (Prata em Health & Wellness)

“Next”, da R/GA para Bradesco
Trabalho de comunicação integrado envolveu desde o design da marca, passando pela UX do aplicativo, até chegar à campanha publicitária.
Wave (GP, 3 Ouros e 1 Prata em Digital Craft • GP e 2 Pratas em Mobile • Ouro em Digital • Ouro em Industry Craft • Bronze em Branded Content & Entertaiment)
Cannes (Prata e Bronze em Design • Bronze em Creative Data)

“Follow the ball” , da Lew’Lara\TBWA para Nissan
Ativado durante uma partida de futebol entre Corinthians e Palmeiras, o anúncio da marca nas placas ao redor do campo seguia a bola e, assim, fazia parte dos momentos mais importantes do jogo.
Wave (GP e 4 Ouros em Mídia • Ouro e Prata em Brand Experience & Activation • Ouro e Prata em Branded Content & Entertaiment)
Cannes (2 Pratas em Outdoor • Bronze em PR)