Meio&Mensagem
Publicidade

Wave Festival

Adiado para 2022

Agências argentinas buscam saídas para crise na proatividade

Em meio a problemas econômicos, líderes do mercado local buscam oportunidades para reverter quadro desfavorável

Teresa Levin
21 de maio de 2018 - 5h14

Se as notícias negativas sobre a situação econômica da Argentina voltaram a tomar conta do noticiário nos últimos dias, a vivência com situações adversas é apontada como um cenário com o qual as agências de publicidade do país vizinho estão acostumadas a lidar. E mais: não é exatamente o contexto local o que assombra e gera impactos, mas sim uma mudança global, que afeta o papel das agências em todo o mundo, e também gera consequências em outros mercados. A receita para driblar os momentos adversos? Muito trabalho, agarrar as oportunidades e, acima de tudo, ser proativo para entregar o que os clientes precisam, apontam profissionais das principais agências argentinas que estarão nesta semana, de segunda-feira, 21, a quarta-feira, 23, no Rio de Janeiro, integrando os júris do Wave Festival, o Festival Latino-Americano de Criatividade, organizado pelo Grupo Meio & Mensagem.

“O mercado argentino está passando por mudanças que excedem a crise econômica”, acredita Sebastian Castañeda, diretor geral de criação da J. Walter Thompson em Buenos Aires, que, no Wave, integrará o júri que avaliará os trabalhos de Blue Wave, Film e Film Craft.

Para ele, estruturas mais leves, talentos livres, novos concorrentes, como as consultorias, estão entre os fatores que balançaram o mercado. “Se somarmos a eles a incerteza de uma crise, isso resulta em uma combinação explosiva”, observa. Mas, diante deste cenário, para ele o fundamental é manter a calma e focar no trabalho. “Aproveitando as oportunidades que sempre existem”, sugere.

Fernando Tchechenistky, chief creative officer da Y&R, complementa dizendo que as agências são o último elo da cadeia e, como em muitas outras vezes, sofrem a consequência de problemas que afetam os anunciantes. “Muitos clientes estão cortando o orçamento do marketing e da publicidade e, portanto, esse corte chega às agências”, salienta o profissional que será jurado de Branded Content & Entertainment, Brand Experience & Activation, Media e Radio & Audio. Para ele, para combater este cenário é essencial ser muito flexível. “É hora de acompanhar os clientes no negócio, pensando muito além do que apenas em uma campanha”, diz ele, acrescentando que não dá para ser reativo. “Devemos ser proativos e trazer soluções”, frisa.

Agressividade nas redes
Quino Oneto Gaona, diretor geral e diretor executivo de criação da Rapp Argentina, vê algumas particularidades no cenário local. “As marcas não querem pagar o preço que realmente vale uma ideia, porque acreditam é uma despesa e não um investimento”, diz. Além disso, ele acrescenta que, em sua visão, o poder dos sindicatos no país torna a produção extremamente cara. “E, em muitos casos, não se justifica pagar essa quantia, então os anunciantes preferem usar o orçamento para outra coisa.” Gaona, que no Wave julgará as áreas de Direct, PR, Social Change e Social & Influencer, também acredita que o boom das redes sociais afetou a comunicação como um todo. “As pessoas são muito agressivas nas redes e o cliente não gosta de ver sua marca atacada nos espaços digitais”, observa. Por conta disso, ele afirma que muitas marcas preferem ser menos criativas, seguindo sem chamar muita atenção. Apesar disso, ele conta que a Rapp teve um ótimo ano. “Ganhamos contas, prêmios e a estrutura foi consolidada, mas também não podemos dormir, temos que estar atentos e acordados para que a crise não nos afete. E a melhor maneira de fazer isso é focando no trabalho”, garante Gaona.

No mesmo júri estará Gonzalo Ricca, chief creative officer da Don. Ele observa que em momentos de crises globais, como a que acredita que a publicidade está passando, as agências independentes, como a sua, sofrem menos do que as que integram as grandes redes. “Têm uma estrutura muito mais light e podem ser mais flexíveis. O segredo é não gastar demais”, revela. Em relação aos segmentos que são mais afetados neste momento no mercado argentino, Fernando Tchechenistky, da Y&R, lembra que em situações como a que o país vive as marcas líderes historicamente são as que mais sofrem. “Em contraste, as segundas marcas estão passando por um grande momento, como em todas as crises”, compara. Para lutar contra o cenário econômico desfavorável, ele conta que a Y&R está tentando acompanhar os clientes em suas estratégias e pensamentos. “Entendendo suas necessidades e se adaptando às suas possibilidades”, frisa.

Exportador de talentos
Conhecido por ser um celeiro de profissionais criativos e um exportador de talentos, um dos desafios em momentos de crise na Argentina é a retenção destas pessoas no país. Sebastián Castañeda, da JWT, diz que a agência aposta em uma ferramenta muito eficaz que supera as oscilações econômicas. “Não somos a agência que mais paga e nunca seremos. Essa ferramenta é a cultura interna de trabalho”, revela. Ele diz que, na JTW, cada pessoa é vital e tem um lugar de liberdade que lhe permite crescer e se desenvolver. “E isso mostramos estatisticamente, temos uma equipe muito estável e consolidada”, pontua.

Gonzalo, da Don, acredita que ficar ou sair do país depende muito da essência de cada um como ser humano. “Não é para qualquer um sair pelo mundo para trabalhar. Eu já fui embora da Argentina várias vezes, mas também voltei muitas vezes”, diz. Ele frisa que a Argentina tem muitos talentos trabalhando em outros países, mas acha que seus melhores trabalhos foram feitos no mercado local. Fernando, da Y&R, reconhece que é muito difícil reter talentos: “O que eu sempre tento é que as pessoas que trabalham comigo estejam felizes, que se sintam recompensadas”. Ele diz ainda que, se alguém procura uma experiência no exterior, ela não dependerá apenas do presente, mas sim do que cada um busca para o futuro. Para ele, vale lembrar que os novos talentos são de uma geração que prioriza movimentos e experiências. “Por isso, mover-se é um pouquinho do seu DNA, da necessidade interna de cada um, não há muito o que fazer. Temos que fazer o melhor, dar alternativas para o crescimento, reconhecê-los, tanto quanto possível”, afirma.

Veja, a seguir, filmes recentes das agências entrevistadas.

Walter Thompson Buenos Aires

Y&R Argentina

Rapp Argentina

Don Buenos Aires

Publicidade

Compartilhe

Patrocínio

Realização