Teresa Levin
18 de maio de 2018 - 10h07

Em abril do ano passado, quando foi realizada a 10ª edição do Wave Festival, as agências de publicidade instaladas nos Estados Unidos com trabalho voltado para o mercado hispânico saíram do evento como segunda força criativa da região. O Brasil somou 91 troféus (2 Grand Prix, 27 Ouros, 30 Pratas e 32 Bronzes) e os Estados Unidos, 37 (1 Grand Prix, 16 Ouros, 8 Pratas e 12 Bronzes). Além disso, após a brasileira AlmapBBDO, que manteve a liderança em todas as dez edições já realizadas, o pódio da edição de 2017 foi completado por Alma DDB, de Miami, em segundo, com 5 Ouros, 4 Pratas, 4 Bronzes, e We Believers, de Nova York, em terceiro, com o Grand Prix de Design, 6 Ouros, 1 Prata e 3 Bronzes. O prêmio principal da área de Design foi para uma embalagem 100% comestível e biodegradável da Saltwater Brewery, que usava ingredientes de fabricação de cerveja, como cevada e trigo — com o objetivo de alcançar o desperdício zero.

O resultado confirmou um movimento que se intensificou nas últimas edições do Wave, reflexo do fortalecimento do mercado hispânico dos Estados Unidos, que passou a ser aceito como concorrente na 6ª edição do festival, em 2013. Para os profissionais que lá atuam, essa evolução é real e acontece a passos largos, acompanhando um segmento de público que, ao mesmo tempo em que cresce numericamente, muda seus gostos, preferências e a forma de consumir mídia. Se antes as ações publicitárias com foco nesta população eram voltadas para pessoas que nasceram em países latino-americanos e migraram para os Estados Unidos, vindas de países como Cuba, México, Porto Rico e República Dominicana, entre outros, hoje já há uma ampla gama de consumidores que integram a segunda e terceira gerações destas famílias e que nasceram em território norte-americano. Em sua maior parte, ainda se comunicam em espanhol, mas prioritariamente usam o inglês e consomem conteúdo não mais exclusivamente em veículos criados com foco na comunidade hispânica.

“O desafio de trabalhar para o mercado hispânico é acompanhar a rápida evolução desse público. Muitas das previsões que foram feitas anos atrás não se concretizaram”, observa Luciana Cani, brasileira que é vice-presidente senior e diretora executiva de criação da Lapiz, agência do grupo Leo Burnett, sediada em Chicago.

Para ela, basta um olhar para os hispânicos que migraram para os Estados Unidos e para as gerações nascidas no país para observar grandes diferenças comportamentais. “Há tempos, pensou-se que ocorreria um natural blend com a cultura americana. Porém, isso nunca aconteceu como foi imaginado”, avalia. Esta última geração, nascida e criada nos Estados Unidos, é uma mistura de dois mundos, mas com uma grande ligação com as raízes latinas, acredita a executiva. “Isso trouxe interessantes desafios para o mercado: temos que ir além de língua ou raça para segmentar estes consumidores”, diz, lembrando que eles falam espanhol, mas muitos sentem-se mais confortáveis com o inglês. “São nascidos nos Estados Unidos, mas são latinos. Toda esta complexidade tem que ser levada em conta na hora de comunicar de forma relevante com este público”, frisa.

Desde 2006 à frente da agência Nobox, de Miami, Alexandre Hohagen vê como principal desafio neste mercado adaptar a estratégia de comunicação de uma empresa global às características específicas do público latino. “Os hispânicos são formados por grupos bem específicos”, aponta. Estes grupos estão em diferentes estados norte-americanos: enquanto os mexicanos estão mais concentrados no Texas e na Califórnia, os cubanos estão em sua maioria em Miami e os porto riquenhos e dominicanos em Nova York. “O desafio é entender as características de cada cultura, a linguagem, as gírias, as tradições e adaptar muitas vezes de campanhas e estratégias globais”, enumera.

Sem poder ser considerada uma minoria como há alguns anos, a população latina conta hoje com aproximadamente 58 milhões de pessoas vivendo nos Estados Unidos, pontua Luciana. A executiva da Lapiz frisa que a influência deste público tem crescido e se tornado mais complexa. “As marcas têm que ter um profundo entendimento cultural e a estratégia certa para criar uma mensagem relevante para este público”, avalia.

Com ações de destaque voltadas para o público hispânico como a campanha “Mala Suerte”, criada para Allstate, a agência tem como um de seus últimos trabalhos o esforço de comunicação desenvolvido para o Chicago Latino Film Festival, com o objetivo de divulgar o festival latino, mas também de atrair o público americano. “Danceable Trailers foi baseado na influência latina na cultura americana para alcançar este objetivo”, observa.

O brasileiro Estevam Hirschbruch, que comanda a nova unidade da Crane em Miami, vê a questão de forma similar aos executivos da Lapiz e da Nobox, e cita um comportamento mundial para exemplificar isso. Atuando anteriormente na Microsoft por dez anos, nos quais trabalhou para mercados de países como China, Índia e ainda de outros na América Latina, ele acredita que as peculiaridades de cada público devem ser levadas em conta, inclusive quando o foco são consumidores que moram nos Estados Unidos, mas nasceram em outros países da América Latina ou descendem deste público. “Precisa entender os aspectos culturais relevantes para aquela sociedade, é um erro acreditar que os latino-americanos são todos iguais ou parecidos”, avalia.

Para ele, as diferenças são latentes e, quando se observa o mundo online, isso fica ainda mais claro. Ele cita este universo porquê, assim como os brasileiros, os hispânicos dedicam-se muito ao online e tem um tempo de uso de mídias sociais elevado. “Em alguns índices bem mais que o consumidor americano médio”, compara. Ele alerta que, apesar disso, as marcas ainda usam muito a mídia offline para atingir este público. “Existe um descompasso entre o valor investido no digital para atingir este público versus a importância. A maior parte das empresas não conseguiu canalizar recursos para o digital pela grande presença e permanência que este público tem neste universo”, conclui.
A Crane chegou aos Estados Unidos em abril para atender Pepsico e HBO.

Aspecto multicultural
Mas há quem veja a situação de uma outra forma, em um caminho cada vez mais de inclusão, na qual, brevemente, não existirá uma segmentação de um mercado hispânico. Daniel Perez Pallares, diretor executivo de criação da The Community, de Miami, conta que a agência não gosta de separar os diversos públicos. Isso por não acreditar que as marcas devam abordar pessoas por sua etnia. A crença é a de que o mercado hispânico inclusive desaparecerá com o tempo.

“Nosso desafio é encontrar o aspecto multicultural dessas pessoas e entender para onde elas estão indo, não de onde elas vieram”, alerta, lembrando que é fundamental ter cuidado com uma trilha muitas vezes óbvia que leva a comunicação para clichês dos mariachis e das avós latino-americanas. Ele cita como exemplo de trabalho criado pela The Community que deixa este caminho de lado a campanha de lançamento da cerveja Corona Familiar, desenvolvida pelo vice-presidente e diretor executivo de criação Ricky Vior e seu time. “É um bom exemplo da qualidade que um trabalho deve ter, sem clichês e com um senso de identidade hispânica”, conta.

Nos próximos dias 21 a 23, Daniel Perez Pallares será um dos profissionais atuantes nos Estados Unidos que integrarão os júris do Wave Festival 2018. Ele irá presidir o julgamento da área de Digital.