Teresa Levin
14 de mayo de 2018 - 15h51

En abril del año pasado, cuando se realizó la 10ª edición del Wave Festival in Rio, las agencias de publicidad instaladas en Estados Unidos con trabajo orientado al mercado hispano salieron del evento como segunda fuerza creativa de la región. Brasil sumó 91 trofeos (2 Grand Prix, 27 Oros, 30 Plata y 32 Bronce) y los Estados Unidos, 37 (1 Grand Prix, 16 Oros, 8 Plata y 12 Bronce). Además, tras la brasileña AlmapBBDO, que mantuvo el liderazgo en las diez ediciones ya realizadas, el podio de la edición de 2017 fue completado por Alma DDB, de Miami, en segundo, con 5 Oros, 4 Plata, 4 Bronce, y We Believers, de Nueva York, en tercer lugar, con el Grand Prix de Diseño, 6 Oros, 1 Plata y 3 Bronce. El premio principal del área de diseño fue para un envasado 100% comestible y biodegradable de la Saltwater Brewery, que usaba ingredientes de fabricación de cerveza, como cebada y trigo – con el objetivo de alcanzar el desperdicio cero.

El resultado confirmó un movimiento que se intensificó en las últimas ediciones de Wave, reflejo del fortalecimiento del mercado hispano de Estados Unidos, que pasó a ser aceptado como competidor en la sexta edición del festival en 2013. Para los profesionales que allí actúan, esa evolución es real y sucede a pasos largos, acompañando un segmento de público que, al mismo tiempo que crece numéricamente, cambia sus gustos, preferencias y la forma de consumir medios. Si antes las acciones publicitarias con foco en esta población estaban dirigidas a personas que nacieron en países latinoamericanos y migraron a Estados Unidos, provenientes de países como Cuba, México, Puerto Rico y República Dominicana, entre otros, hoy ya hay una amplia gama de consumidores que integran la segunda y tercera generaciones de estas familias y que nacieron en territorio norteamericano.

En su mayor parte, todavía se comunican en español, pero prioritariamente usan el inglés y consumen contenido no más exclusivamente en vehículos creados con foco en la comunidad hispana. «El desafío de trabajar para el mercado hispano es acompañar la rápida evolución de ese público. «Muchas de las previsiones que se hicieron hace años no se concretaron», observa Luciana Cani, brasileña que es vicepresidenta senior y directora ejecutiva de creación de Lapiz, agencia del grupo Leo Burnett, con sede en Chicago. Para ella, basta una mirada a los hispanos que migraron a Estados Unidos ya las generaciones nacidas en el país para observar grandes diferencias de comportamiento. «Hace tiempo, se pensó que ocurrir un natural blend con la cultura americana. Pero, eso nunca sucedió como fue imaginado «, evalúa. Esta última generación, nacida y creada en Estados Unidos, es una mezcla de dos mundos, pero con una gran conexión con las raíces latinas, cree la ejecutiva. «Eso trae interesantes desafíos para el mercado: tenemos que ir más allá de la lengua o la raza para segmentar a estos consumidores», dice, recordando que ellos hablan español, pero muchos se sienten más cómodos con el inglés. «Son nacidos en los Estados Unidos, pero son latinos. Toda esta complejidad tiene que ser tenida en cuenta a la hora de comunicar de forma relevante con este público «, subraya.

Hay quien ve la situación de otra forma, en un camino cada vez más de inclusión, en la que, brevemente, no existirá una segmentación de un mercado hispano. Daniel Perez Pallares, director ejecutivo de creación de The Community, de Miami, cuenta que la agencia no le gusta separar a los diversos públicos. Esto por no creer que las marcas deban abordar a las personas por su etnia. La creencia es que el mercado hispano incluso desaparecer con el tiempo. «Nuestro desafío es encontrar el aspecto multicultural de esas personas y entender hacia dónde van, no de dónde vinieron», alerta, recordando que es fundamental tener cuidado con un sendero muchas veces obvio que lleva la comunicación a clichés de los mariachis y de las abuelas latinoamericano.

Él cita como ejemplo de trabajo creado por The Community que deja este camino de lado la campaña de lanzamiento de la cerveza Corona Familiar, desarrollada por el vicepresidente y director ejecutivo de creación Ricky Vior y su equipo. «Es un buen ejemplo de la calidad que un trabajo debe tener, sin clichés y con un sentido de identidad hispánica», cuenta. En los próximos días 21 a 23, Daniel Perez Pallares será uno de los profesionales actuantes en Estados Unidos que integrarán los jurados del Wave Festival 2018. Él presidirá el jurado del área de Digital.