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Aplazado hasta 2022

Pablo Buffagni: “Límite de la relación con influencers se establecerá por el público”

Fundador de BBQ Agency, de Los Ángeles, y presidente del jurado Social & Influencer, habla de ideas creativas y asado.

Teresa Levin
27 de mayo de 2019 - 10h58

Pablo Buffagni, fundador da BBQ Agency (Crédito: Divulgação)

Ideas creativas y asado. La unión de dos amores del argentino Pablo Buffagni le hizo dejar su carrera en las grandes agencias para llevar a cabo BBQ Agency, con sede en Los Ángeles, California. Trabajando para el mercado hispano, el creo la empresa con el fin de “romper las barreras” y sumergirse en la “cocina” para estar más de cerca a los clientes de diferentes formatos. Buffagni tiene pasajes por agencias como JWT, DDB y Saatchi & Saatchi en Argentina y se trasladó a los Estados Unidos a principios de 2000. Desde entonces, ha trabajado para empresas como Bromley, Conill Saatchi & Saatchi y Grupo Gallegos. En BBQ, ha desarrollado proyectos para marcas como Pepsi, Barilla, Starbucks y Infinity Insurance. Vale la pena mencionar que, en 2006, creó para Toyota el primer spot bilingüe y bicultural que se emitió en el Super Bowl. En Wave Festival, Buffagni presidirá el jurado de Social & Influencer.

Creación de BBQ

Hace casi cinco años, decidí combinar dos de las cosas que pensaba que podía hacer bien: ideas creativas y asado. Y ambos se puede hacer en un ambiente relajado. La metáfora de BBQ nos ha ayudado a explicar lo que creemos, y como resultado, se confirma como una necesidad del mercado: los clientes quieren tener acceso directo al equipo que gestiona la cocina, sin capas adicionales, interfaces y sin perder tiempo. Una de las diferencias entre BBQ y otras empresas es que empezamos con este modelo de negocio hace cinco años, hemos aprendido y seguimos aprendiendo mucho acerca de su viabilidad y los tipos de clientes que pueden tomar ventaja de ello. También es una buena analogía acerca de la publicidad y contenido culturalmente relevante. Cada cultura cocina con fuego de diferentes maneras, y, a veces, hay que cocinar el plato principal – la campaña completa – cuando usted es el líder. Sin embargo, en algunos otros casos, usted tiene que seguir otros cocineros y cocinar el segundo o tercer plato, como los chefs de cocina. Trabajamos con ambos modelos para el mercado hispano y los dos funcionan. Podemos “cocinar” la campaña principal desde cero, hacer un pedido paralelo o añadir el sabor latino necesario en un concepto existente. Vi recientemente que Pereira y O’Dell decidieron jugar con la metáfora de servicio de alimentos también, cambiando sus oficinas a un restaurante. Me parece excelente.

Mercado hispano

Es un mercado que tiene sus peculiaridades, pero todo depende de la estrategia y el objetivo. Con todos los datos disponibles en sus manos, sería imposible definir la audiencia hispana como grupo. El principal desafío es la comprensión de que hay muchos tipos de público hispano y hay muchas maneras de abordarlo de forma creativa. Además, se debe evitar accesos directos, a veces equivocadas, adaptar un trabajo que no tiene relevancia cultural, sólo porque una gran parte de la audiencia hispana habla inglés.

Explorando los medios

Los medios tradicionales no matan a los espacios alternativos. Y viceversa. Tenemos, por ejemplo, un cliente que habla directamente a los inmigrantes que han llegado recientemente en los Estados Unidos, porque están en el campo de la ley de inmigración. Para ellos, la televisión tradicional y todas las propiedades digitales asociados a los canales de televisión parecen ser la mejor manera de llegar. Para otros clientes, sería imposible pensar en la televisión tradicional hispánica como el principal medio utilizado. El aprendizaje viene con cada campaña, esta es la riqueza.

Influenciadores Sociales

Las oportunidades de influencers y marcas son mayores cada día. Las ideas en este campo seguirán evolucionando. Algunos de ellos son muy inteligentes en la forma de usar su influencia. Pero el límite de esta relación será fijado por el público, e iremos saber si en algún momento las personas influyentes ya no pueden tener una voz confiable. Lo más importante que se puede hacer es no forzar las cosas que no coinciden con el perfil del influencer. Si una persona influyente es demasiada codiciosa, no puede darse cuenta de que pierden credibilidad promocionando cualquier cosa que se le presente. Es un escenario similar a lo que ocurría con las celebridades y campañas tradicionales. Si la misma persona se asocia con muchas marcas en diferentes categorías, no será más fiable.

Otros caminos

Vamos hacia una creciente de acciones de branded content. La gente tiene que tomar ventaja de lo que ven y el contenido. No hay manera de que presten atención a una marca, si lo que ven no es divertido, interesante o útil. El entretenimiento también ha ganado terreno, y algunos anunciantes ya están haciendo un gran trabajo en este sentido. Y otros no se dieron cuenta de que esta oportunidad. Sin embargo, son caminos que ya no son nuevos.

Fuerza de la experiencia

Una vez por semana, voy a tomar un helado en la esquina de la agencia. Y eso me recuerda del helado que solía tener en Italpark, un antiguo parque temático en Buenos Aires, que me gustaba ir cuando era niño. Todo lo relacionado con una experiencia graciosa puede permanecer con usted para siempre. Y las marcas tienen la oportunidad de explorar estos sentimientos a través de experiencias.

Organizador de la infancia

Todavía recuerdo un organizador de cuadernos de una marca de pantalones me regalo cuando tenía 10 años y estaba en la escuela. Tenía la imagen de todos los animales en el Arca de Noé en jeans, eran ilustraciones maravillosas. La jirafa era fabulosa, con una pieza de jeans que cubría todo el cuerpo, hasta en el cuello. Todos los niños utilizaron este organizador durante años. No vimos esta experiencia como un hecho negativo, ya que fue traído por una marca. La escuela no se molestó por ser un elemento patrocinado. Nuestros padres no se preocuparon por tener un anunciante, una marca en este organizador. Fue hermoso, útil y divertido. Era importante, muy diferente de los cuadernos regulares que teníamos en la escuela. La marca fue la que nos dio algo que nos encantaba. Allí está un ejemplo que la discusión no es sobre los formatos, pero sobre la idea.

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