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Wave Festival

27 A 29 DE MAIO DE 2019 | GRAND HYATT, RIO DE JANEIRO - RJ

Um olhar feminino para a criação

Laura Esteves, diretora de criação da Y&R, é jurada de Film no Wave e no Cannes Lions e comenta as diferenças entre os dois, além de falar sobre o que a inspira

Teresa Levin
23 de maio de 2018 - 10h34

Laura Esteves, da Y&R, é jurada de FIlm no Wave e no Cannes Lions (Crédito: Eduardo Lopes/ Imagem Paulista)

Ela é uma das únicas diretoras de criação de uma grande agência no Brasil e hoje ainda tem o desafio de estar a frente de uma conta de cerveja e uma de energético, segmentos usualmente liderados por profissionais masculinos nas agências. Laura Esteves, da Y&R, é jurada de Film no Wave Festival e também terá a mesma função no Cannes Lions, em junho. Em entrevista ao Meio & Mensagem durante do Wave, ela comenta a importância de um olhar feminino na comunicação e compara o julgamento dos dois eventos e o rigor na seleção dos trabalhos. Ela também revela o que a inspira para manter-se criativa. Confira abaixo trechos da entrevista.

Meio & Mensagem – Você lidera a criação de uma grande agência e é uma das poucas mulheres em um cargo como este no mercado nacional. Como você vê esta questão? Por que ainda temos poucas diretoras de criação e que diferença o olhar feminino faz em uma agência trabalhando para grandes marcas?

 Laura Esteves – Tenho um privilégio, sou a única diretora de criação na Young que é, se não a maior, uma das maiores agências do mercado. Estou lá há oito anos e durante este tempo tive a oportunidade de trabalhar com contas diferentes, como alimentos e indústria farmacêutica, que já são genuinamente femininas, mas também com outras que não são. Agora eu assumi uma conta de cerveja (Cristal) e uma de energético (TNT), que por essência são contas sempre lideradas por homens. Está sendo um exercício maravilhoso, quis muito isso, trabalhei bastante para isso. Não tem hoje no Brasil nenhuma mulher que tenha estas duas contas. Até existe uma mulher que é diretora de criação de cerveja hoje em outra agência, mas é raríssimo. E é curioso que é um momento em que estas marcas de cerveja estão, em seu discurso e comunicação, trazendo muito o assunto de fala com as ‘minas’, ouve as ‘minas’. Na comunicação você vê muito a inserção feminina, tirando a mulher gostosa, a mulher de biquíni, mas raríssimas são as marcas que estão efetivamente colocando isso da porta para dentro, com mulheres liderando suas contas. Quando vemos isso acontecendo, isso sim é uma grande evolução, quando sai do discurso, do que está sendo visto na TV e que da porta para dentro também está acontecendo.

M&M – Trazer a diversidade para dentro da equipe também impacta na comunicação da marca?

 Laura – Sim, é curioso. As clientes já são mulheres, e quando a gente tem uma mão feminina muda, é só ver o rolo, é nítido. Obviamente não temos nada sexista e já não teríamos, mas é um olhar diferente. Só de abrir para isso acho uma grande oportunidade.

M&M – Falando do Wave e do Cannes Lions, você está participando aqui dos júris de Film, Film Craft e Blue, como está sendo o julgamento? E qual sua expectativa em relação à Cannes?

 Laura – É um privilégio estar participando do Wave, é minha primeira vez, sempre ouvi muito e já tinha uma expectativa muito alta, mas o material inscrito é excepcional. As agências brasileiras realmente inscrevem o que tem de melhor, já tem uma pré-seleção, o que vemos aqui como longlist é um material excelente e com uma presença muito grande e muito forte dos outros países latino-americanos. A Argentina que sempre tem ótimas surpresas em Film e nestas categorias são muito fortes. Faz o nosso trabalho como júri ser delicioso, prazeroso e fácil, é um material extremamente bem selecionado. E, curiosamente, estou julgando simultaneamente os dois festivais e é curioso analisar a diferença entre eles. Já estou votando 450 peças online para Cannes e o longlist do que a gente submete para Cannes não tem este mesmo critério do Wave. É uma quantidade muito maior, mas sem este rigor da seleção qualitativa do que está sendo visto aqui, tem mais quantidade, mas não a qualidade do que vemos aqui.

 M&M – Falando um pouco de Film, ele já foi o carro-chefe das campanhas, até alguns anos atrás, e hoje muitas vezes ele tem um outro papel, como você avalia esta mudança?

 Laura – Cada vez mais vemos estas novas categorias e, tanto o Wave, quanto o próprio Festival de Cannes, estão se ajustando para acompanhar o que a gente está vivendo. Apesar disso, o filme, não como categoria, mas como play, como vídeo, continua sendo o berço. Se esta peça vai ser transformada em filme de três minutos online, se vai virar um bumper ad de seis segundos, isso é quase um ajuste dele, mas ele nasce do mesmo berço, deste play que é o vídeo. Só está sendo ajustado para caber em novos formatos, mas a essência da ideia pura continua sendo ele. Ele foi o começo do Festival de Cannes, e parece que está se moldando para ir se ajustando em todas estas categorias. É muito curiosa a linha do que a gente está julgando hoje, este material do pré-judge de Cannes: tem comercial padrão de 30 segundos, aí assisto um mini-documentário de 40 minutos, vem um videoclipe, um vídeo de primeiros socorros de avião, tudo na sequência um do outro. E é nosso papel avaliar, independente desta secundagem, desta linguagem, qual a ideia de cada um. Cada um tem a sua beleza, e está todo mundo ali misturado. É muito interessante e desafiador.

M&M – Qual o desafio de criar para estas diferentes telas e formatos?

Laura – Saber entender a linguagem de cada um. Coincidentemente vi cinco destes vídeos de segurança a bordo e é interessante ver que, um vídeo que era para ser padrão, que pode ser um nada, pode ser usado pelas marcas como um recurso interessante. Quantas vezes a gente entra em um voo e aquilo é paisagem? Vi vídeo da AirFrance com uma direção de arte riquíssima, a British Airways convidou todos comediantes famosos da Inglaterra para serem os hosts. Nunca tinha visto um vídeo de segurança a bordo com humor. É muito interessante ver como podemos usar estas mesmas coisas de formas completamente diferentes.

 M&M – O que te inspira? De que fontes você bebe para se manter seu lado criativo?

Laura – Sou extremamente realizada na minha vida pessoal. Tenho a felicidade de ter uma filhinha de três anos que é minha alegria e sou muito bem casada. Isso me dá uma estabilidade e uma felicidade para saber das coisas que são humanas. Tenho meus pares na agência, meus amigos, e é muito bom trabalhar com gente muito talentosa, sinto que me puxa muito para acompanhar. Você vê um trabalho bom do seu lado e quer dar o seu melhor para ter um trabalho tão bom quanto. E estes festivais são uma grande oportunidade para a gente. A pessoa que pesca o nosso ‘nominho’ não sabe o presente que é. Temos o prazer de ver coisas que não veríamos, peças do Peru, do Chile, da Argentina…isso me inspira, diverte e eu volto muito mais interessante, criteriosa para trabalhar.

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