Alexandre Zaghi Lemos
5 de abril de 2017 - 19h29

Mauro Cavalletti, Fabio Brandão e Carlos Righi: criatividade é “solução” ou “doença”

Criatividade não é exclusividade das áreas de criação das agências de publicidade. A criatividade é base para a atividade de diversas outras áreas da indústria da comunicação, o que abre um enorme campo de trabalho para profissionais formados nos departamentos de criação de agências. Três deles, que começaram em agências e hoje estão em empresas de outros setores, se encontraram no palco do Wave Festival para falar sobre como é ser criativo fora do ambiente das agências de publicidade.

Provocados pelo moderador Pyr Marcondes, diretor-geral da M&M Consulting, os debatedores falaram sobre como os procedimentos, ferramentas e formas de fazer criatividade aprendidos nas agências os auxiliam nas funções atuais. “Trabalhar em criação na agência costumava ser muito difícil, com chefes criteriosos. O método de treinar a cabeça para ter uma ideia e saber como produzi-la eu uso sempre. Na agência, aprende-se a não ficar desesperado quando nos deparamos com um problema que parece gigante”, opinou Fabio Brandão, diretor da Conspiração Filmes, que se formou na publicidade como redator, chegou à produtora para “melhorar e deixar mais criativo” o trabalho da empresa e, há um ano, acabou se tornando diretor de cena. “A essência criativa é ser curioso, independente do lugar em que você está”, acredita Brandão.

“Dentro das agências integradas aprendi muito sobre a qualidade do trabalho, do desenho, do texto, da execução da ideia. Embora tenha me dedicado mais nos últimos anos a acompanhar a prototipagem, que é muito diferente do que a gente fazia na agência”, comparou Mauro Cavalletti, head of creative shop do Facebook, que é uma mini rede de 200 pessoas espalhadas pelo mundo, planejadores e criativos, com a finalidade de ajudar agências e clientes a criarem experiências especiais para usar as plataformas do Facebook, Instagram e Messenger.

Com uma formação diferente dos outros dois debatedores, Cavalletti estudou arquitetura e design, mas foi se aproximando da publicidade. “Não sou redator, não sou diretor de arte. Comecei no digital e passei longos anos nos Estados Unidos, na R/GA, que também foi se transformando em propaganda com o passar dos anos e, aí, fui ficando mais próximo do integrado até passar a desenhar experiências, o que o mercado brasileiro chama de UX”, relembrou ele, que está no Facebook há dois anos.

Dos três participantes, Carlos Righi, produtor associado da Damasco Filmes, foi o mais crítico ao tempo em que atuou em agências. Mesmo assim, reconheceu que o trato com a publicidade lhe ensinou o poder de negociação. “É um aprendizado fantástico, que uso dentro de produtora, em casa e, especialmente, com a ex-mulher. O poder de lidar com as palavras é extraordinário”, frisou. Righi começou como estagiário na MPM e foi diretor de criação em outras agências. “Depois de 20 anos escrevendo propaganda, fiquei intoxicado com aquilo. O ambiente dentro das agências começou a piorar demais”. Foi então que, ao ocupar o posto de presidente do Clube de Criação de São Paulo, ele viu que gostava de se relacionar com pessoas e partiu para montar sua própria produtora.

Instigados a definir o que significa criatividade, os três participantes do seminário seguiram caminhos diferentes. “A criatividade na propaganda esbarra no limite cultural geralmente muito baixo do público. É preciso brigar todos os dias com muita gente disposta a matar o seu trabalho. Essa é a grande decepção para mim, o que me envenenou a ponto de não aguentar mais lidar com a minha decepção”, confessou Righi, que ainda disparou: “Hoje a criação de agência parece Damasco, tá todo mundo fugindo da Síria”.

Para Brandão, criatividade é buscar uma solução original, seja para o que for. “Vale para um design, um argumento, uma posição de câmera ou até para fazer um orçamento ficar mais barato ou conseguir com que três pessoas resolvam um problema que precisaria de quatro”. Cavalletti disse não saber definir criatividade, mas também descreveu seu trabalho como a busca por uma “solução”. “É viver a vida sustentando a sua curiosidade”, arriscou-se, acrescentando: “Criatividade também é meio que uma doença, você não consegue viver sem ela”.